Kodak zabilo, že byl příliš známý

V komentářích a úvahách na téma zkrachování Kodaku se často mluví o tom, že nedokázal včas zareagovat na příchod digitální fotografie a že špatně odhadl, jak raketově si tato technologie získá popularitu. „Je to mýtus,“ tvrdí komentátor Advertising Age Al Ries. Kodak se podle něj při zavádění digitálních technologií vůbec neopozdil. Naopak – přišel s nimi jako úplně první na světě.

Projděme se teď na chvíli několika kapitolami nedávné historie. V roce 1976, před šestatřiceti lety, zhruba rok předtím, než pustil do televizního vysílání svou cituplnou, lehce melancholickou reklamu, kterou teď máme na našem Facebooku, vynalezl Kodak digitální kameru. Už v roce 1986 oznámil, že vyvíjí (jako první na světě) megapixelový digitální senzor, který bude obsahovat 1,4 milionu pixelů a bude dostatečně malý, aby se vešel do obyčejného fotoaparátu. V roce 1994 uvedl Kodak na trh první digitální kameru s cenou pod tisíc dolarů. Jenom v letech 1985 až 1994 investoval do digitálního výzkumu a vývoje pět miliard dolarů. Dodnes drží víc než tisíc patentů v oblasti digitální fotografie, za jejichž využití mu konkrétně Samsung vyplatil 550 milionů dolarů a LG Electronics víc než 400 milionů.

Proč přes to všechno značka, která byla podle žebříčku Interbrand ještě v roce 1996 čtvrtá nejsilnější na světě (po Disneym, Coca-Cole a McDonald's) vyhlásila nakonec bankrot?

Odpověď je prostá, ale krutá. Kodak pohřbila vlastní veleobří známost jeho značky. Každý ho vnímal jako výrobce „filmů“. Pět písmen jeho názvu se stalo přímo synonymem pro známé papírové krabičky, v nichž se v černém válečku skrývala role pětatřiceti ještě nenaexponovaných snímků. Ani přes masivní investice do digitální fotografie nikdo nezačal Kodak brát jako „digitálního výrobce“. A přestože by se zdálo, že nic nemůže být pro vývoj nových výrobků výhodnější než známý brand, není to tak úplně pravda.

„Když se mění nějaká produktová kategorie, to nejhorší, co se může značce stát, je, když v myslích lidí zůstane zaseknutá v minulosti. A právě to se Kodaku stalo. Jediné, co mu mohlo pomoci, by byla další značka,“ píše Al Ries. S tou Kodak nepřišel a podepsal si tak vlastní ortel.

Zní to tragikomicky, že o smutném osudu slavné značky rozhodlo stejné stavovské (a taky trochu stádní) smýšlení, jaké už před bezmála sto lety popisoval Jaroslav Hašek, když líčil, jak v očích obyvatel malé vesnice vypadal společný noční návrat dvou ochmelků: „Starej kostelník byl vožralej jako prase a pan farář byl trochu veselej.“

Což říkali i tehdy, když kostelník naschvál vůbec nic nepil a farář se zboural totálně našrot.